Fenomén kalhot s pruhy jako symbol luxusu už je v České republice minulostí. Výzkum STEM/MARK pro Home Credit ukázal, že značky nyní hrají pro Čechy roli především při výběru zboží k dlouhodobému užití a služeb. Například více než tři čtvrtiny lidí si jen podle značky vybírá finanční instituci, přes 70 % auto nebo mobil. Často je však spotřební chování v rozporu s deklarovanou snahou šetřit na vhodném místě.
Během 90. let se v České republice vytvořil obraz úspěšného člověka – majitele luxusních hodinek, oblečení, či bot konkrétních značek. Podle průzkumu dnes ale Češi daleko více dbají při svém výběru na značku automobilů, mobilních telefonů a též finančních institucí, nebo mobilního operátora. Jde tedy o zboží vyšších cen a také služby, kdy si lidé chtějí být jisti, že za své peníze dostanou odpovídající protihodnotu. Naopak, pokud jde o tabákové výrobky, alkohol, nebo zmiňované oblečení, lidé značku příliš neřeší. Značka u cigaret nebo tabáku zajímá pouze 30 % populace, sportovní oblečení řeší jen 37 %.
„Výběr finanční instituce na základě vnímání její značky lze zdůvodnit předchozími špatnými zkušenostmi z prvních let volné ekonomiky u nás, kdy řada podniků zkrachovala, nebo lidé přišli o své úspory díky podvodným kampeličkám,“ říká Michal Kozub, analytik společnosti Home Credit. Finanční instituci si jen podle jejího jména vybírá 79%. V případě automobilů, stejně jako u mobilních telefonů, či pojištění je to 71%. Méně než polovinu lidí zajímá pak sportovní obuv (48 %) nebo značka kosmetiky (44 %). V ostatních směrech průzkum spíše potvrzuje trendy: u mužů je častěji důležitá značka piva a auta, u žen šampónů, laků, gelů a mobilního operátora.
Naopak to, že Češi nehledí na kvalitu spotřebovávaného alkoholu a potravin příliš nekoresponduje s nedávným vývojem. „Ačkoli Češi v různých průzkumech tvrdí, že rozhodně nehodlají šetřit na potravinách, dlouhodobé trendy v maloobchodě ukazují, že je tomu naopak,“ dodává Kozub. Většina rychloobrátkového zboží, oblečením počínaje a knihami konče, se prodává stále více. Úměrně tomu ale maloobchod zaznamenává zvyšující se spotřebu nejlevnějších potravin. Stejně tak neovlivnila metanolová aféra uvažování českých spotřebitelů o značkách alkoholických nápojů. Pouze 60% dotázaných uvedlo, že se při výběru tvrdého alkoholu řídí tímto faktorem, značka piva a vína pak zajímá jen něco málo přes 50 % lidí. Při tom jde skutečně o otázku trvalého poškození zdraví. „Češi obecně nemají ve zvyku šetřit na zboží zbytném a dopřávají si drahé dovolené, místo investice do svého zdraví,“ komentuje situaci Kozub. To dokládá i fakt, že značka sportovní obuvi, kde ergonomické testování hraje velkou roli, je podstatná pouze pro 48% kupujících.
Průzkum provedla společnost STEM/MARK na reprezentativním vzoru populace 18 – 65 let metodou online šetření na panelu dotazovaných. Celkový počet oslovených byl 1003.